Lĩnh vực

Nghiên cứu thị trường FMCG: từ thói quen sử dụng đến sức khoẻ thương hiệu

Nghiên cứu thị trường FMCG giúp doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh hiểu người mua, người dùng và điểm bán để quyết định sản phẩm, bao bì, giá, kênh. Quyết định mua diễn ra trong vài giây tại kệ, nên nghiên cứu cần nhanh và đọc được theo vùng, kênh, nhất là trước khi tung sản phẩm.

Lĩnh vực8 phút đọc

Mục lục bài viết

Tóm tắt nhanh

  • Là gì: các nghiên cứu giúp doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh hiểu người mua, người dùng, điểm bán để quyết định sản phẩm, bao bì, giá, kênh.
  • Dùng khi nào: trước khi tung sản phẩm mới, khi đổi công thức hay bao bì, khi điều chỉnh giá, khi doanh số chững lại mà chưa rõ lý do.
  • Đổi lại được gì: giảm rủi ro của những quyết định khó đảo ngược, như một mẻ bao bì đã in hay một đợt tung hàng đã lên kệ toàn quốc.
  • Đặc thù ngành: quyết định mua diễn ra trong vài giây tại kệ, nên nghiên cứu phải nhanh và đọc được theo vùng, kênh.

Nghiên cứu thị trường FMCG là gì?

FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) là hàng tiêu dùng nhanh: thực phẩm, đồ uống, sữa, hoá mỹ phẩm, chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình. Đặc trưng: giá đơn vị thấp, mua lặp lại thường xuyên, người mua dễ đổi nhãn.

Nghiên cứu thị trường FMCG không phải một phương pháp, mà là một bộ công cụ gắn với từng khâu của vòng đời sản phẩm. Các loại phổ biến nhất gồm:

  • U&A (Usage & Attitude): ai dùng, dùng bao nhiêu, khi nào, ở đâu, nghĩ gì về ngành hàng.
  • Concept test: đo sức hút của một ý tưởng sản phẩm, trình bày bằng bảng mô tả kèm hình (stimulus).
  • Product test: cho dùng thử, thường blind test (che nhãn) để tách cảm nhận sản phẩm khỏi ảnh hưởng thương hiệu.
  • Pack test: đo độ nổi bật trên kệ, khả năng nhận diện và thông điệp của bao bì.
  • Price test: ước lượng phản ứng của người mua với các mức giá.
  • Shopper research: hành vi tại điểm bán, vì người mua và người dùng nhiều khi là hai người khác nhau.
  • Distribution check và brand health tracking: theo dõi độ phủ hàng và sức khoẻ thương hiệu theo thời gian.

Khi nào doanh nghiệp nên đầu tư?

Câu hỏi đúng là: quyết định sắp tới tốn kém đến đâu nếu sai? Các tình huống đáng đầu tư:

  • Tung sản phẩm mới. Thất bại kéo theo chi phí sản xuất, phí lên kệ, hàng bị trả về và uy tín với nhà phân phối.
  • Đổi công thức để giảm giá vốn. Cần biết người dùng trung thành có nhận ra khác biệt không.
  • Thiết kế lại bao bì. Bao bì mới đẹp hơn nhưng có thể khiến khách quen không tìm ra sản phẩm.
  • Tăng giá hoặc đổi quy cách. Cần biết ngưỡng chấp nhận trước khi đối thủ hưởng lợi.
  • Doanh số giảm chưa rõ lý do. Lỗi có thể ở sản phẩm, thương hiệu, hay chỉ là hàng không có trên kệ; mỗi nguyên nhân cần cách xử lý khác.

Quy trình thực hiện chuẩn

Các bước điển hình, theo thông lệ ESOMAR và tiêu chuẩn ISO 20252:

  1. Làm rõ brief: quyết định nào sẽ dựa trên kết quả, tiêu chí "đạt" là gì.
  2. Xác định đối tượng: người dùng ngành hàng, người mua chính trong hộ, người dùng đối thủ. Screener loại người làm trong ngành hoặc vừa tham gia nghiên cứu cùng ngành.
  3. Chọn thiết kế: định tính để khám phá, định lượng để đo. Với test sản phẩm hay concept, chọn monadic (mỗi người đánh giá một phương án) hoặc sequential monadic (lần lượt nhiều phương án, có đảo thứ tự).
  4. Phân bổ mẫu theo quota: vùng, thành thị/nông thôn, tuổi, mức sống, kênh mua. Mỗi nhóm cần đọc riêng phải đủ mẫu để so sánh có ý nghĩa thống kê.
  5. Chuẩn bị stimulus: sản phẩm mã hoá, bao bì mẫu, concept board; sản phẩm thử cùng lô, bảo quản đúng điều kiện.
  6. Thu thập dữ liệu: CAPI tại hộ hoặc tại điểm hẹn, CLT, HUT, CAWI tuỳ mục tiêu.
  7. Kiểm soát chất lượng: giám sát hiện trường, back-check một tỷ lệ phỏng vấn, kiểm tra logic và thời gian trả lời.
  8. Xử lý và phân tích: mã hoá câu mở, lập bảng (tabulation), gia quyền (weighting) nếu mẫu lệch so với cơ cấu thị trường, kiểm định ý nghĩa thống kê.
  9. Báo cáo và khuyến nghị: gắn kết quả trở lại quyết định trong brief.

Kết quả bàn giao & cách dùng

Đầu ra gồm bảng số liệu, báo cáo phân tích và khuyến nghị. Cách đọc để ra quyết định:

  • Concept và product test: so với một chuẩn (benchmark) như sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm dẫn đầu, thay vì nhìn điểm tuyệt đối.
  • Pack test: tách ba câu hỏi: có thấy không, có nhận ra không, có hiểu đúng thông điệp không.
  • Brand health: theo dõi phễu nhận biết → cân nhắc → dùng thử → dùng thường xuyên. Chỗ tụt mạnh nhất cần đầu tư.
  • Distribution check: đối chiếu độ phủ với doanh số theo khu vực để biết vấn đề nằm ở cầu hay ở cung.

Ví dụ giả định: nhãn hàng nước giặt thấy doanh số miền Tây giảm. Kiểm tra phân phối cho thấy hàng vẫn đủ trên kệ, còn khảo sát cho thấy tỷ lệ cân nhắc giảm ở nhóm người mua chính. Vấn đề khi đó nằm ở thương hiệu, không phải ở kênh.

Sai lầm thường gặp

  • Tin thẳng vào tỷ lệ "sẽ mua". Ý định mua tuyên bố thường cao hơn hành vi thật. Hãy so với benchmark và đọc riêng nhóm "chắc chắn mua".
  • Chỉ khảo sát ở thành phố lớn. Thói quen, kênh mua và giá chấp nhận ở nông thôn có thể khác hẳn. Mẫu phải phản ánh nơi doanh số thực sự đến.
  • Test sản phẩm có lộ nhãn. Muốn đánh giá chất lượng sản phẩm thì test mù; muốn đánh giá cả đề xuất thì mới test có nhãn.
  • Nhầm người dùng với người mua. Trẻ uống sữa nhưng mẹ chọn mua. Phải hỏi đúng người cho đúng câu hỏi.
  • Đổi bảng hỏi giữa các đợt tracking. Brand tracking chỉ có giá trị khi câu hỏi, cách chọn mẫu và thời điểm giữ nhất quán.

So sánh / kết hợp với phương pháp khác

Trong FMCG, mỗi câu hỏi kinh doanh có phương pháp phù hợp riêng:

Câu hỏi kinh doanh Phương pháp phù hợp
Người tiêu dùng có nhu cầu gì chưa được đáp ứng? Định tính FGD/IDI, quan sát tại nhà
Thị trường lớn cỡ nào, ai dùng, dùng ra sao? U&A định lượng bằng phỏng vấn trực tiếp hoặc online
Ý tưởng sản phẩm có đủ hấp dẫn để phát triển? Concept test (định tính để sàng, định lượng để chọn)
Hương vị, mùi, kết cấu có được ưa thích? Thử sản phẩm tại chỗ (CLT)
Sản phẩm có ổn sau nhiều ngày dùng thật? Thử sản phẩm tại nhà (HUT)
Bao bì có nổi bật trên kệ? Pack test, thường kết hợp CLT
Hàng có mặt, đúng giá, đúng vị trí tại điểm bán? Kiểm tra phân phối, khách hàng bí ẩn
Thương hiệu đang mạnh lên hay yếu đi? Brand health tracking định kỳ

Kết hợp thường gặp: định tính để hiểu ngôn ngữ và động cơ, định lượng để đo độ lớn, kiểm tra phân phối để xác nhận sản phẩm thực sự đến tay người mua.

Câu hỏi thường gặp

Nên làm CLT hay HUT cho sản phẩm mới?

CLT phù hợp khi cần phản ứng ban đầu với hương vị, mùi hay bao bì trong điều kiện kiểm soát. HUT phù hợp với sản phẩm cần dùng nhiều lần mới đánh giá được, như dầu gội hay nước giặt. Có thể dùng CLT để sàng lọc, HUT cho phương án cuối.

Cỡ mẫu bao nhiêu là đủ cho một concept test?

Phụ thuộc số phương án, số nhóm cần so sánh và mức khác biệt muốn phát hiện. Cỡ mẫu được tính cho từng nhóm cần đọc riêng, không chỉ cho tổng mẫu.

Brand health nên đo bao lâu một lần?

Tuỳ nhịp truyền thông và mức cạnh tranh của ngành hàng. Quan trọng hơn tần suất là giữ phương pháp nhất quán giữa các đợt.

FMCG là một trong các lĩnh vực KARLA thực hiện nghiên cứu, với lực lượng fieldwork tại TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ. Nếu doanh nghiệp đang chuẩn bị một quyết định về sản phẩm, bao bì hay kênh, hãy trao đổi với KARLA để chọn thiết kế nghiên cứu phù hợp.

Nguồn tham khảo