Thuật ngữ nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu với số ít người được chọn kỹ, dùng câu hỏi mở và đào sâu để hiểu động cơ, cảm nhận, ngôn ngữ và bối cảnh của khách hàng. Kết quả trả lời câu hỏi "vì sao", không dùng để đo tỷ lệ hay quy mô.

Đọc thêm: Nghiên cứu định tính (FGD, IDI): hiểu vì sao khách hàng hành động như vậy

Nghiên cứu dùng bảng hỏi cấu trúc với mẫu đủ lớn để đo lường: tỷ lệ, mức độ, quy mô và khác biệt giữa các nhóm. Kết quả là con số đọc kèm cỡ mẫu và sai số.

Đọc thêm: Phỏng vấn trực tiếp (Face-to-face): dữ liệu từ đúng người, đúng nơi

Một nhóm nhỏ đáp viên có cùng đặc điểm trao đổi về một chủ đề dưới sự dẫn dắt của moderator. Phù hợp khi cần thấy mọi người phản ứng, tranh luận và dùng ngôn ngữ thế nào với một ý tưởng, bao bì hay thông điệp.

Đọc thêm: Nghiên cứu định tính (FGD, IDI): hiểu vì sao khách hàng hành động như vậy

Cuộc phỏng vấn một-một giữa chuyên viên và một đáp viên. Phù hợp với chủ đề nhạy cảm, với người khó mời vào nhóm như bác sĩ, chủ doanh nghiệp, hoặc khi cần đi sâu vào hành trình của từng người.

Đọc thêm: Nghiên cứu định tính (FGD, IDI): hiểu vì sao khách hàng hành động như vậy

Nhà nghiên cứu đến nhà, cửa hàng hoặc nơi làm việc của khách hàng để quan sát hành vi thật và trò chuyện trong bối cảnh. Cách này cho thấy khoảng cách giữa điều người ta nói và điều người ta làm.

Đọc thêm: Nghiên cứu định tính (FGD, IDI): hiểu vì sao khách hàng hành động như vậy

Chuyên viên dẫn dắt FGD hoặc IDI theo dàn bài, giữ cuộc trao đổi đúng trọng tâm, khuyến khích đáp viên nói thật và không gợi ý câu trả lời. Kỹ năng của moderator ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng kết luận.

Đọc thêm: Điều phối phỏng vấn (Moderation): nghe đúng điều khách hàng thật sự nghĩ

Khung chủ đề và câu hỏi cho một buổi FGD hoặc IDI, sắp từ chung đến cụ thể theo mục tiêu nghiên cứu. Moderator dùng dàn bài như bản đồ, không đọc nguyên văn như bảng hỏi định lượng.

Đọc thêm: Điều phối phỏng vấn (Moderation): nghe đúng điều khách hàng thật sự nghĩ

Vật liệu đưa cho đáp viên xem hoặc dùng để lấy phản ứng: concept board, mẫu bao bì, quảng cáo nháp, sản phẩm thử. Thứ tự trình bày thường được xoay vòng giữa các nhóm để tránh thiên lệch do vị trí.

Đọc thêm: Điều phối phỏng vấn (Moderation): nghe đúng điều khách hàng thật sự nghĩ

Phỏng vấn trực tiếp có máy tính hỗ trợ: phỏng vấn viên đọc câu hỏi và ghi câu trả lời trên máy tính bảng đã lập trình bảng hỏi. Phần mềm tự nhảy câu theo logic và giúp giám sát thời gian, địa điểm phỏng vấn.

Đọc thêm: Phỏng vấn trực tiếp (Face-to-face): dữ liệu từ đúng người, đúng nơi

Phỏng vấn trực tiếp ghi trên phiếu giấy, sau đó nhập liệu vào máy. Vẫn dùng được ở nơi khó dùng thiết bị, nhưng có thêm khâu nhập liệu nên chậm hơn và cần kiểm tra lỗi nhập.

Đọc thêm: Phỏng vấn trực tiếp (Face-to-face): dữ liệu từ đúng người, đúng nơi

Phỏng vấn qua điện thoại có máy tính hỗ trợ: phần mềm hiển thị từng câu, tự nhảy câu, quản lý quota và lịch hẹn gọi lại. Giám sát viên có thể nghe trực tiếp hoặc nghe lại bản ghi âm để kiểm tra.

Đọc thêm: Khảo sát qua điện thoại (CATI): tiếp cận người bận rộn và khó gặp

Người trả lời tự điền bảng hỏi qua đường link trên điện thoại hoặc máy tính, không có phỏng vấn viên. Nhanh và rẻ trên mỗi phiếu, nhưng cần cơ chế kiểm soát chất lượng dữ liệu chặt.

Đọc thêm: Khảo sát trực tuyến (Online survey): nhanh, rẻ, nhưng chỉ tốt khi mẫu sạch

Tập hợp người đã đăng ký tham gia khảo sát và có hồ sơ cơ bản, giúp mời đúng đối tượng nhanh. Đây là mẫu tự nguyện tham gia, không phải mẫu chọn ngẫu nhiên từ tổng thể, nên cần quota và gia trọng hợp lý.

Đọc thêm: Khảo sát trực tuyến (Online survey): nhanh, rẻ, nhưng chỉ tốt khi mẫu sạch

Người tiêu dùng đã qua sàng lọc đến một địa điểm tập trung để dùng thử sản phẩm hoặc xem quảng cáo trong cùng điều kiện, rồi đánh giá theo bảng hỏi cấu trúc. Đo tốt trải nghiệm lần đầu, chưa phản ánh việc dùng lặp lại.

Đọc thêm: Thử sản phẩm tại chỗ (CLT): kiểm tra sản phẩm và quảng cáo trước khi tung ra

Người tiêu dùng mang sản phẩm về dùng trong sinh hoạt bình thường vài ngày đến vài tuần, sau đó trả lời phỏng vấn đánh giá. Phù hợp với sản phẩm cần dùng nhiều lần mới bộc lộ ưu nhược điểm.

Đọc thêm: Thử sản phẩm tại nhà (HUT hay HPT): đánh giá sản phẩm trong điều kiện dùng thật

Thiết kế thử trong đó mỗi người chỉ đánh giá một phương án; các phương án được so sánh giữa những nhóm đáp viên tương đương. Ít thiên lệch do so sánh trực tiếp, đổi lại cần nhiều đáp viên hơn.

Đọc thêm: Thử sản phẩm tại chỗ (CLT): kiểm tra sản phẩm và quảng cáo trước khi tung ra

Mỗi người đánh giá lần lượt nhiều phương án, xong phương án trước mới sang phương án sau, thứ tự được xoay vòng để triệt tiêu thiên lệch vị trí. Tiết kiệm mẫu hơn monadic.

Đọc thêm: Thử sản phẩm tại chỗ (CLT): kiểm tra sản phẩm và quảng cáo trước khi tung ra

Người đánh giá được huấn luyện đóng vai khách hàng, trải nghiệm dịch vụ theo kịch bản và chấm theo tiêu chí khách quan, để biết điểm bán có làm đúng tiêu chuẩn dịch vụ không. Không dùng để đo mức độ hài lòng của khách hàng.

Đọc thêm: Khách hàng bí ẩn (Mystery Shopping): đo trải nghiệm thật tại điểm bán

Khảo sát tại một mẫu điểm bán để ghi nhận sản phẩm có mặt hay không, cách trưng bày, giá bán và vật phẩm quảng cáo. Cho số liệu độc lập về sản phẩm tại kệ, không đo doanh số hay thị phần.

Đọc thêm: Kiểm tra hệ thống phân phối (Distribution check): hàng có mặt đúng nơi, đúng cách

Thu thập thông tin ở mọi đơn vị trong một phạm vi xác định, ví dụ mọi cửa hàng trong một quận, thay vì chọn mẫu. Không có sai số chọn mẫu nhưng vẫn có sai số bỏ sót, ghi nhận, và tốn kém hơn khảo sát mẫu.

Đọc thêm: Điều tra toàn bộ (Census): khi nào nên đếm hết thay vì chọn mẫu

Nghiên cứu hành vi sử dụng và thái độ với một ngành hàng: ai dùng, dùng bao nhiêu, khi nào, ở đâu và nghĩ gì về ngành hàng đó. Thường là bức tranh nền trước khi chọn nhóm khách hàng mục tiêu.

Đọc thêm: Nghiên cứu thị trường FMCG: từ thói quen sử dụng đến sức khoẻ thương hiệu

Khảo sát lặp lại định kỳ để theo dõi phễu thương hiệu: nhận biết, cân nhắc, dùng thử, dùng thường xuyên. Khâu tụt mạnh nhất trong phễu là nơi cần ưu tiên đầu tư.

Đọc thêm: Nghiên cứu thị trường FMCG: từ thói quen sử dụng đến sức khoẻ thương hiệu

Pre-test đánh giá một phương án quảng cáo trước khi phát sóng: có dễ hiểu, gắn với thương hiệu và truyền đúng thông điệp không. Post-test đo hiệu quả sau khi chiến dịch kết thúc.

Đọc thêm: Thói quen truyền thông và theo dõi quảng cáo (Media habit / Advertising tracking): quảng cáo có đến và đọng lại không

Nghiên cứu lặp lại theo chu kỳ với cùng định nghĩa, bảng hỏi và quy tắc xử lý để so sánh giữa các đợt. Đổi cách làm giữa chừng có thể tạo ra thay đổi giả trên biểu đồ.

Đọc thêm: Thói quen truyền thông và theo dõi quảng cáo (Media habit / Advertising tracking): quảng cáo có đến và đọng lại không

Kỹ thuật định lượng cho người trả lời chọn giữa các phương án sản phẩm kết hợp nhiều thuộc tính và mức giá. Từ các lựa chọn đó, nhà nghiên cứu ước lượng mỗi thuộc tính đóng góp bao nhiêu vào quyết định mua.

Đọc thêm: Nghiên cứu thị trường điện máy, điện tử, điện lạnh: hành trình mua, điểm bán và hậu mãi

Toàn bộ nhóm đối tượng mà nghiên cứu muốn kết luận, ví dụ mọi người dùng một ngành hàng tại một thành phố hay mọi cửa hàng tạp hoá trong một tỉnh. Định nghĩa tổng thể sai thì mọi bước sau đều lệch.

Đọc thêm: Điều tra toàn bộ (Census): khi nào nên đếm hết thay vì chọn mẫu

Danh sách hoặc bản đồ dùng để chọn mẫu từ tổng thể. Khung mẫu thiếu hoặc lỗi thời thì mẫu lệch dù cách chọn đúng; điều tra toàn bộ thường được dùng để lập khung mẫu cho các nghiên cứu sau.

Đọc thêm: Điều tra toàn bộ (Census): khi nào nên đếm hết thay vì chọn mẫu

Số đơn vị (người, cửa hàng, doanh nghiệp) được thu thập dữ liệu. Cỡ mẫu quyết định sai số và số nhóm con đọc riêng được, nên cần tính cho nhóm nhỏ nhất cần phân tích chứ không chỉ cho tổng.

Đọc thêm: Phân tích & lập kế hoạch (Analyze & Planning): từ dữ liệu đến quyết định kinh doanh

Cỡ mẫu tương đương sau khi gia trọng. Trọng số càng chênh lệch, cỡ mẫu hiệu dụng càng nhỏ hơn số phiếu thực tế và sai số thực tế càng lớn hơn con số danh nghĩa.

Đọc thêm: Xử lý dữ liệu (Data Processing): biến câu trả lời thô thành con số đáng tin

Chỉ tiêu số đáp viên cho từng nhóm (giới tính, tuổi, khu vực, mức sử dụng…) để mẫu có cơ cấu như thiết kế. Đủ quota chưa có nghĩa mẫu đại diện cho tổng thể ở mọi đặc điểm khác.

Đọc thêm: Tuyển đáp viên (Recruitment): đúng người trả lời quyết định chất lượng nghiên cứu

Bộ câu hỏi dùng trước phỏng vấn để xác định một người có đạt tiêu chí của dự án hay không. Screener tốt hỏi hành vi cụ thể, không để lộ đáp án "đúng", và loại người vừa tham gia nghiên cứu gần đây.

Đọc thêm: Tuyển đáp viên (Recruitment): đúng người trả lời quyết định chất lượng nghiên cứu

Phần trăm người được tiếp cận thực sự đạt tiêu chí sàng lọc. Incidence càng thấp càng phải tiếp cận nhiều người để có một đáp viên hợp lệ, nên thời gian và chi phí tăng theo.

Đọc thêm: Tuyển đáp viên (Recruitment): đúng người trả lời quyết định chất lượng nghiên cứu

Người tham gia nghiên cứu thường xuyên chủ yếu để nhận quà, dễ khai cho đạt tiêu chí và trả lời theo điều họ đoán người hỏi muốn nghe. Được hạn chế bằng câu hỏi về lần tham gia gần nhất và đối chiếu danh sách đáp viên.

Đọc thêm: Tuyển đáp viên (Recruitment): đúng người trả lời quyết định chất lượng nghiên cứu

Tiền hoặc quà tặng cho đáp viên vì thời gian tham gia. Mức quà cần tôn trọng thời gian của đáp viên nhưng không lớn đến mức thu hút người khai sai để được chọn.

Đọc thêm: Tuyển đáp viên (Recruitment): đúng người trả lời quyết định chất lượng nghiên cứu

Liên hệ lại hoặc quay lại một tỷ lệ đáp viên, điểm bán đã khảo sát để xác nhận cuộc phỏng vấn có thật, đúng người và đúng các câu trả lời chính. Phiếu không đạt bị huỷ và làm lại.

Đọc thêm: Phỏng vấn trực tiếp (Face-to-face): dữ liệu từ đúng người, đúng nơi

Chạy thử bảng hỏi và quy trình với số ít đáp viên trước khi triển khai chính thức, để phát hiện câu khó hiểu, lỗi logic và thời lượng quá dài.

Đọc thêm: Phỏng vấn trực tiếp (Face-to-face): dữ liệu từ đúng người, đúng nơi

Hai dấu hiệu phiếu kém chất lượng: hoàn thành nhanh bất thường (speeder) và chọn cùng một mức cho mọi câu thang đo (straight-lining). Các phiếu này được xử lý theo quy tắc làm sạch đã viết trước.

Đọc thêm: Khảo sát trực tuyến (Online survey): nhanh, rẻ, nhưng chỉ tốt khi mẫu sạch

Câu hỏi cài vào bảng hỏi trực tuyến để kiểm tra người trả lời có đọc kỹ không, ví dụ yêu cầu chọn đúng một đáp án được chỉ định. Trả lời sai là một tín hiệu để xem lại cả phiếu.

Đọc thêm: Khảo sát trực tuyến (Online survey): nhanh, rẻ, nhưng chỉ tốt khi mẫu sạch

Mã ghi kết quả của mỗi lần gọi: không nghe máy, máy bận, hẹn gọi lại, từ chối, không đủ tiêu chí, hoàn thành. Là cơ sở để tính tỷ lệ trả lời và đánh giá chất lượng danh sách gọi.

Đọc thêm: Khảo sát qua điện thoại (CATI): tiếp cận người bận rộn và khó gặp

Tỷ lệ phỏng vấn hoàn thành so với số người hoặc đơn vị đủ điều kiện trong danh sách liên hệ. Hiệp hội AAPOR có bộ định nghĩa chuẩn (Standard Definitions) cho các cách tính khác nhau.

Đọc thêm: Khảo sát qua điện thoại (CATI): tiếp cận người bận rộn và khó gặp

Thời điểm các buổi phỏng vấn hay thảo luận thêm không còn đem lại ý mới đáng kể; dùng để quyết định số buổi định tính. Tổng quan của Hennink và Kaiser (2022) ghi nhận mức bão hoà khoảng 9–17 phỏng vấn hoặc 4–8 nhóm thảo luận với đối tượng đồng nhất.

Đọc thêm: Nghiên cứu định tính (FGD, IDI): hiểu vì sao khách hàng hành động như vậy

Kiểm tra và xử lý giá trị ngoài phạm vi, mâu thuẫn logic, phiếu trùng và phiếu kém chất lượng theo quy tắc viết trước, có lưu vết từng thay đổi. Dữ liệu thu sai không thể làm sạch thành đúng.

Đọc thêm: Xử lý dữ liệu (Data Processing): biến câu trả lời thô thành con số đáng tin

Gom các câu trả lời mở thành những nhóm ý có mã số theo một danh mục mã (codeframe) để đếm và so sánh được. Danh mục mã cần giữ ổn định giữa các đợt của nghiên cứu theo dõi.

Đọc thêm: Xử lý dữ liệu (Data Processing): biến câu trả lời thô thành con số đáng tin

Bảng kết quả cho từng câu hỏi, chia cột theo các nhóm cần so sánh (banner), có ghi cơ sở và ký hiệu khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các cột.

Đọc thêm: Xử lý dữ liệu (Data Processing): biến câu trả lời thô thành con số đáng tin

Số người làm căn cứ để tính một tỷ lệ, ví dụ "tất cả người trả lời" hay "chỉ người đã dùng sản phẩm". Lọc sai cơ sở có thể đổi kết luận mà nhìn biểu đồ không thấy.

Đọc thêm: Xử lý dữ liệu (Data Processing): biến câu trả lời thô thành con số đáng tin

Điều chỉnh trọng số của từng phiếu để cơ cấu mẫu khớp với cơ cấu tổng thể đã biết (giới tính, tuổi, khu vực…). Gia trọng mạnh làm giảm cỡ mẫu hiệu dụng, nên cần báo kèm.

Đọc thêm: Xử lý dữ liệu (Data Processing): biến câu trả lời thô thành con số đáng tin

Chênh lệch giữa kết quả trên mẫu và giá trị thật của tổng thể do chỉ hỏi một phần tổng thể. Với mẫu xác suất, sai số này tính được (biên sai số) và giảm khi cỡ mẫu tăng; điều tra toàn bộ không có sai số chọn mẫu.

Đọc thêm: Điều tra toàn bộ (Census): khi nào nên đếm hết thay vì chọn mẫu

Kết luận rằng khác biệt giữa hai nhóm đủ lớn để khó xảy ra chỉ do ngẫu nhiên chọn mẫu, ở một mức tin cậy chọn trước. Khác biệt có ý nghĩa thống kê chưa chắc đã đủ lớn để đáng hành động.

Đọc thêm: Phân tích & lập kế hoạch (Analyze & Planning): từ dữ liệu đến quyết định kinh doanh

Nhóm khách hàng theo nhu cầu, thái độ hoặc hành vi, rồi mô tả từng nhóm về quy mô, giá trị và cách tiếp cận. Phân khúc hữu ích khi các nhóm đủ khác nhau để cần cách làm khác nhau.

Đọc thêm: Phân tích & lập kế hoạch (Analyze & Planning): từ dữ liệu đến quyết định kinh doanh

Ước lượng thuộc tính nào gắn với kết quả mong muốn như hài lòng, ý định mua, giới thiệu, rồi so với mức thể hiện hiện tại để chọn điểm cần ưu tiên cải thiện.

Đọc thêm: Phân tích & lập kế hoạch (Analyze & Planning): từ dữ liệu đến quyết định kinh doanh

Tỷ lệ cửa hàng có bán sản phẩm trên tổng số cửa hàng trong phạm vi khảo sát; mỗi cửa hàng được tính như nhau.

Đọc thêm: Kiểm tra hệ thống phân phối (Distribution check): hàng có mặt đúng nơi, đúng cách

Độ phủ tính theo tầm quan trọng của từng cửa hàng, thường là doanh số ngành hàng của cửa hàng đó. So với độ phủ theo số lượng, chỉ số này cho biết sản phẩm đang có mặt ở cửa hàng lớn hay cửa hàng nhỏ.

Đọc thêm: Kiểm tra hệ thống phân phối (Distribution check): hàng có mặt đúng nơi, đúng cách

Cửa hàng có kinh doanh mã sản phẩm nhưng tại thời điểm kiểm tra không còn hàng trên kệ. Khác với trường hợp cửa hàng chưa từng nhập mã đó.

Đọc thêm: Kiểm tra hệ thống phân phối (Distribution check): hàng có mặt đúng nơi, đúng cách

Vật phẩm quảng cáo tại điểm bán (Point of Sale Materials) như poster, wobbler, kệ riêng, tủ mát. Distribution check ghi nhận chúng có đúng vị trí và còn tốt không.

Đọc thêm: Kiểm tra hệ thống phân phối (Distribution check): hàng có mặt đúng nơi, đúng cách

Đáp viên được thông báo mục đích nghiên cứu, việc ghi âm, ghi hình, sự có mặt của người quan sát và cách dữ liệu được dùng, rồi tự nguyện đồng ý tham gia. Với trẻ em, cần thêm sự đồng ý của cha mẹ hoặc người giám hộ.

Đọc thêm: Điều phối phỏng vấn (Moderation): nghe đúng điều khách hàng thật sự nghĩ

Quy trình chuyển thông tin cho hãng dược khi đáp viên nhắc tới tác dụng không mong muốn của sản phẩm trong lúc phỏng vấn. Quy trình này phải được thống nhất trước khi ra hiện trường.

Đọc thêm: Nghiên cứu thị trường chăm sóc sức khoẻ: bệnh nhân, nhân viên y tế và nhà thuốc

Bảng hỏi được dịch sang ngôn ngữ địa phương, rồi một người độc lập dịch ngược về ngôn ngữ gốc để so với bản gốc. Chênh lệch ý nghĩa được thảo luận và sửa, không chỉ sửa câu chữ.

Đọc thêm: Nghiên cứu thị trường tại Việt Nam, Campuchia, Lào, Myanmar: làm một dự án, bốn bối cảnh

Nhóm dữ liệu cá nhân được bảo vệ chặt hơn theo Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân 2025 (số 91/2025/QH15), trong đó có dữ liệu sức khoẻ. Nghiên cứu chỉ nên thu phần dữ liệu thật sự cần cho mục tiêu.

Đọc thêm: Nghiên cứu thị trường chăm sóc sức khoẻ: bệnh nhân, nhân viên y tế và nhà thuốc