Nghiên cứu thị trường giáo dục: hiểu hành trình chọn trường của phụ huynh và người học

Nghiên cứu thị trường giáo dục là gì?

Nghiên cứu thị trường giáo dục (education market research) tìm hiểu nhu cầu, hành vi lựa chọn và cảm nhận của người học, phụ huynh và các bên ảnh hưởng đối với một cơ sở hay chương trình đào tạo. Nó khác nghiên cứu hàng tiêu dùng ở chỗ sản phẩm là một trải nghiệm kéo dài nhiều tháng hoặc nhiều năm, và kết quả chỉ thấy rõ sau một thời gian.

Bốn mảng chính:

• Hành trình ra quyết định: ai khởi xướng, ai tìm hiểu, ai có tiếng nói cuối cùng, dựa vào nguồn thông tin nào.
• Phễu tuyển sinh: nhận biết → tìm hiểu → liên hệ tư vấn → tham quan hoặc học thử → nộp hồ sơ → nhập học → học tiếp năm sau.
• Thử nghiệm chương trình và học phí: cấu trúc chương trình, lịch học, hình thức học, mức học phí và cách chia đợt đóng.
• Nhận diện và hình ảnh thương hiệu: cơ sở được nhìn nhận mạnh ở đâu, yếu ở đâu so với các lựa chọn thay thế.

Khi nào doanh nghiệp nên đầu tư?

Một mùa tuyển sinh không đạt chỉ tiêu ảnh hưởng doanh thu nhiều năm, vì mỗi khoá thiếu người học sẽ đi cùng trường suốt chương trình. Các câu hỏi quản trị thường gặp:

• Nhiều người hỏi nhưng ít người đăng ký: vấn đề nằm ở tư vấn, học phí, lịch học hay đối thủ?
• Mở cơ sở ở khu vực mới: nhu cầu có thật không, phụ huynh khu vực đó ưu tiên điều gì, sẵn sàng chi ở mức nào?
• Ra mắt chương trình mới: cấu trúc nào hấp dẫn, tên gọi nào dễ hiểu, mức giá nào chấp nhận được?
• Tỷ lệ học tiếp giảm: người học rời đi vì chất lượng, chi phí hay hoàn cảnh cá nhân?

Quy trình thực hiện chuẩn

1. Xác định quyết định cần đưa ra và mùa vụ: nghiên cứu phải xong trước khi kế hoạch tuyển sinh chốt, không phải sau khi chiến dịch đã chạy.
2. Vẽ bản đồ người ra quyết định: với mầm non và phổ thông, phụ huynh là trung tâm; với đại học và đào tạo người đi làm, người học có tiếng nói lớn hơn. Mỗi nhóm cần screener và câu hỏi riêng.
3. Chọn nguồn mẫu: phụ huynh và người học tiềm năng trong khu vực, người đang học, người đã tìm hiểu nhưng không đăng ký, người đã nghỉ học.
4. Khám phá bằng định tính: phỏng vấn sâu hoặc thảo luận nhóm để hiểu tiêu chí chọn bằng ngôn ngữ của chính phụ huynh và người học.
5. Đo lường bằng định lượng: khảo sát trực tiếp hoặc online với quota theo khu vực, cấp học, mức thu nhập hộ.
6. Bảo vệ đáp viên nhỏ tuổi: khi đáp viên là trẻ em, cần sự đồng ý của cha mẹ hoặc người giám hộ theo Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân 2025; câu hỏi phải phù hợp lứa tuổi.
7. Kiểm soát chất lượng, xử lý và phân tích: back-check, mã hoá câu mở, so sánh giữa các nhóm có kiểm định ý nghĩa thống kê.
8. Báo cáo theo phễu: chỉ ra khâu rò rỉ lớn nhất và nguyên nhân.

Kết quả bàn giao & cách dùng

• Bản đồ hành trình chọn trường: các bước, người ảnh hưởng, nguồn thông tin được tin cậy nhất.
• Phân tích phễu và lý do rơi khỏi phễu: ở mỗi khâu, nhóm nào dừng lại và vì sao.
• Hình ảnh thương hiệu so với lựa chọn thay thế: điểm mạnh, điểm yếu, thuộc tính chưa được nhận biết.
• Đánh giá phương án chương trình và học phí: phương án nào được ưa thích ở nhóm mục tiêu.

Ví dụ giả định: một trung tâm ngoại ngữ có nhiều phụ huynh đưa con đến học thử nhưng ít người đăng ký. Phỏng vấn nhóm đã học thử mà không đăng ký cho thấy rào cản chính là lịch học trùng giờ đưa đón. Giải pháp là thêm khung giờ, không phải giảm học phí.

Sai lầm thường gặp

• Chỉ hỏi người đang học. Họ là những người đã chọn bạn. Muốn hiểu vì sao mất người học, phải hỏi người đã tìm hiểu nhưng chọn nơi khác.
• Tin tuyệt đối vào lý do "chất lượng". Phụ huynh thường nêu lý do được xã hội đánh giá cao, trong khi khoảng cách hay giờ đón có thể là yếu tố quyết định. Kết hợp câu hỏi trực tiếp với kỹ thuật gián tiếp và so sánh lựa chọn.
• Hỏi giá theo kiểu "bạn sẵn sàng trả bao nhiêu". Câu trả lời thường thấp hơn thực tế hoặc thiếu căn cứ. Nên đặt học phí trong bối cảnh gói chương trình và lựa chọn thay thế.
• Làm nghiên cứu sát mùa tuyển sinh. Kết quả đến khi chiến dịch đã chạy, không còn dùng được.
• Bỏ qua quy định khi phỏng vấn học sinh. Thiếu đồng ý của phụ huynh là rủi ro pháp lý và uy tín.

So sánh / kết hợp với phương pháp khác

Khảo sát online phù hợp với người đang học và phụ huynh có thói quen dùng thiết bị số, chi phí thấp và nhanh. Với phụ huynh ở khu vực ít tiếp cận online, phỏng vấn trực tiếp cho mẫu đại diện hơn.

Câu hỏi thường gặp

Nên hỏi phụ huynh hay hỏi học sinh?

Cả hai, nhưng với câu hỏi khác nhau. Phụ huynh trả lời về tiêu chí chọn và khả năng chi trả. Học sinh trả lời về trải nghiệm học và mong muốn, nhất là ở cấp trung học trở lên.

Làm sao tiếp cận người đã chọn trường khác?

Có thể dùng danh sách người đã liên hệ tư vấn nếu họ đồng ý được liên lạc lại, hoặc tuyển từ cộng đồng phụ huynh trong khu vực bằng screener phù hợp.

Bao lâu nên làm lại nghiên cứu hình ảnh thương hiệu?

Thường mỗi năm một lần, trước khi lập kế hoạch tuyển sinh. Giữ nhất quán bảng hỏi để so sánh được qua các năm.

Giáo dục là một trong các lĩnh vực KARLA thực hiện nghiên cứu. KARLA tuyển chọn đáp viên phù hợp cho từng dự án, kể cả những nhóm khó tuyển. Hãy trao đổi với KARLA trước mùa tuyển sinh để nghiên cứu kịp phục vụ kế hoạch.

Nguồn tham khảo

• ERIC – Ethical Research Involving Children: nguồn tham khảo về đạo đức khi nghiên cứu có trẻ em tham gia.
• ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinion and Social Research and Data Analytics (ICC & ESOMAR, bản sửa đổi 2025): bộ quy tắc đạo đức nghề nghiệp quốc tế: minh bạch với đáp viên, trách nhiệm chăm sóc (đặc biệt với trẻ em và người dễ tổn thương), bảo vệ dữ liệu.
• Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân 2025, số 91/2025/QH15 (LuatVietnam): khung pháp lý về dữ liệu cá nhân tại Việt Nam, áp dụng cho việc thu thập và xử lý dữ liệu đáp viên.