Lĩnh vực

Nghiên cứu thị trường chăm sóc sức khoẻ: bệnh nhân, nhân viên y tế và nhà thuốc

Nghiên cứu thị trường y tế phục vụ doanh nghiệp dược, thiết bị y tế, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, bệnh viện, phòng khám tư, với ba nhóm đối tượng chính: người bệnh, nhân viên y tế, nhà thuốc. Lĩnh vực này có chuẩn đạo đức chặt, và dữ liệu sức khoẻ là dữ liệu cá nhân nhạy cảm.

Lĩnh vực8 phút đọc

Mục lục bài viết

Tóm tắt nhanh

  • Là gì: nghiên cứu phục vụ doanh nghiệp dược, thiết bị y tế, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, bệnh viện và phòng khám tư, với ba nhóm đối tượng chính: người bệnh, nhân viên y tế và nhà thuốc.
  • Dùng khi nào: khi cần hiểu người bệnh đi từ triệu chứng đến điều trị ra sao, bác sĩ và dược sĩ cân nhắc gì khi kê đơn hay tư vấn, hoặc điểm chạm nào đang làm mất khách.
  • Đổi lại được gì: quyết định danh mục, kênh và hoạt động tiếp cận dựa trên hiểu biết thực tế, thay vì giả định của đội ngũ nội bộ.
  • Lưu ý: đây là lĩnh vực có chuẩn đạo đức chặt và dữ liệu sức khoẻ là dữ liệu cá nhân nhạy cảm.

Nghiên cứu thị trường chăm sóc sức khoẻ là gì?

Nghiên cứu thị trường chăm sóc sức khoẻ (healthcare market research) áp dụng phương pháp nghiên cứu chung vào môi trường có ba đặc thù. Thứ nhất, người quyết định không chỉ có người dùng: bác sĩ kê đơn, dược sĩ tư vấn, người nhà chi trả. Thứ hai, nhiều đối tượng rất khó tiếp cận và có thời gian hạn chế. Thứ ba, chủ đề nhạy cảm nên cách hỏi, cách lưu dữ liệu và cách dùng kết quả đều chịu ràng buộc.

Các mảng nghiên cứu chính gồm:

  • Patient journey: hành trình người bệnh từ lúc nhận ra triệu chứng, tự xử trí, đi khám, chẩn đoán, điều trị đến tái khám và duy trì.
  • HCP research (Healthcare Professional): nghiên cứu với bác sĩ, dược sĩ, điều dưỡng về thói quen kê đơn, tư vấn, nhu cầu thông tin.
  • Nghiên cứu kênh nhà thuốc: vai trò tư vấn của dược sĩ, trưng bày, độ phủ sản phẩm không kê đơn.
  • Trải nghiệm cơ sở y tế: mức độ hài lòng và điểm gây phiền lòng tại bệnh viện, phòng khám.

Khi nào doanh nghiệp nên đầu tư?

Lĩnh vực y tế có chu kỳ quyết định dài và chi phí tiếp cận cao. Một kế hoạch tiếp cận dựa trên giả định sai có thể tiêu tốn nhiều quý trước khi lộ ra. Các tình huống nên nghiên cứu:

  • Chuẩn bị đưa sản phẩm vào thị trường mới: cần hiểu phác đồ, thói quen điều trị và vai trò của từng tuyến y tế.
  • Doanh số chênh lệch giữa kênh bệnh viện và nhà thuốc: cần biết sản phẩm "rơi" ở điểm nào trên hành trình người bệnh.
  • Xây dựng chương trình hỗ trợ người bệnh: cần hiểu vì sao người bệnh bỏ dở điều trị hoặc không tái khám.
  • Phòng khám, bệnh viện tư muốn cải thiện trải nghiệm: cần biết khâu nào khiến người bệnh không quay lại.

Quy trình thực hiện chuẩn

Ngoài quy trình chung theo ESOMAR và ISO 20252, dự án y tế cần thêm các lớp kiểm soát riêng. Bộ quy tắc của EphMRA, hiệp hội nghiên cứu thị trường ngành dược châu Âu, là tham chiếu phổ biến của các hãng dược.

  1. Làm rõ mục tiêu và ranh giới: nghiên cứu nhằm hiểu thị trường, không nhằm quảng bá sản phẩm. Ranh giới này phải thể hiện trong bảng hỏi, stimulus và cách liên hệ đáp viên.
  2. Thiết kế screener: với HCP, xác minh chuyên khoa, nơi công tác, số năm hành nghề, số lượng bệnh nhân theo nhóm bệnh. Với người bệnh, hỏi về chẩn đoán ở mức tối thiểu cần thiết.
  3. Xin đồng ý rõ ràng: đáp viên được biết mục đích, cách dữ liệu được dùng và quyền dừng bất cứ lúc nào. Dữ liệu sức khoẻ cần đồng ý riêng, rõ ràng.
  4. Che tên nhà tài trợ khi phù hợp: giúp câu trả lời khách quan và tránh để buổi phỏng vấn trở thành hoạt động tiếp thị.
  5. Thu thập dữ liệu: phỏng vấn sâu với HCP thường ngắn và đặt lịch theo giờ khám; người bệnh có thể phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại hoặc online tuỳ chủ đề.
  6. Ghi nhận biến cố bất lợi: nhiều hãng dược yêu cầu quy trình chuyển tiếp thông tin khi đáp viên nhắc tới tác dụng không mong muốn của sản phẩm (adverse event reporting). Điều này phải thống nhất trước khi ra hiện trường.
  7. Kiểm soát chất lượng và ẩn danh hoá: back-check, tách thông tin nhận diện khỏi dữ liệu trả lời trước khi bàn giao.
  8. Phân tích và báo cáo: theo nhóm chuyên khoa, tuyến y tế, giai đoạn bệnh.

Kết quả bàn giao & cách dùng

  • Bản đồ hành trình người bệnh: các giai đoạn, điểm chạm, người ảnh hưởng và "điểm rơi", nơi người bệnh dừng lại hoặc chuyển hướng.
  • Chân dung HCP theo nhóm: nhu cầu thông tin, kênh cập nhật kiến thức, rào cản thay đổi thói quen điều trị.
  • Báo cáo kênh nhà thuốc: vai trò tư vấn của dược sĩ, độ hiện diện và trưng bày.

Ví dụ giả định: một hãng thực phẩm bảo vệ sức khoẻ thấy người mua lần đầu đông nhưng ít mua lại. Nghiên cứu hành trình cho thấy nhiều người mua không được hướng dẫn rõ cách dùng tại quầy. Việc cần làm là hỗ trợ tư vấn tại quầy, không phải tăng quảng cáo.

Sai lầm thường gặp

  • Biến nghiên cứu thành tiếp thị. Stimulus mang tính quảng cáo, câu hỏi dẫn dắt, nhân viên kinh doanh dự phỏng vấn: kết quả lệch và có rủi ro tuân thủ.
  • Thù lao HCP không hợp lý. Thù lao nên tương xứng thời gian bỏ ra, không mang tính lôi kéo, và minh bạch với đáp viên.
  • Thu thập dữ liệu sức khoẻ quá mức. Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân 2025 và Nghị định 356/2025/NĐ-CP hướng dẫn thi hành xếp thông tin về tình trạng sức khoẻ vào nhóm dữ liệu cá nhân nhạy cảm. Chỉ hỏi những gì phục vụ trực tiếp mục tiêu.
  • Kịch bản khách hàng bí ẩn tại nhà thuốc vượt giới hạn. Kịch bản không được dẫn đến việc mua thuốc theo cách trái quy định hay gây hại cho người đánh giá.
  • Dùng kết quả nghiên cứu làm nội dung quảng cáo. Quảng cáo thuốc, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ và dịch vụ y tế chịu quy định chuyên ngành riêng; kết quả nghiên cứu không thay thế thủ tục xác nhận nội dung.

So sánh / kết hợp với phương pháp khác

Câu hỏi kinh doanh Phương pháp phù hợp
Người bệnh đi qua những bước nào, dừng ở đâu? Phỏng vấn sâu (IDI) người bệnh và người chăm sóc
Bác sĩ cân nhắc gì khi chọn phác đồ? IDI với HCP, có thể kết hợp tình huống giả định
Bao nhiêu HCP có cùng quan điểm đó? Khảo sát định lượng qua điện thoại (CATI) hoặc online
Dược sĩ tư vấn gì khi khách hỏi về một triệu chứng? Khách hàng bí ẩn tại nhà thuốc, kịch bản không liên quan thuốc kê đơn
Sản phẩm không kê đơn có mặt và trưng bày tốt không? Kiểm tra phân phối tại nhà thuốc

FGD ít phù hợp với bệnh lý nhạy cảm vì người bệnh ngại chia sẻ trước người lạ; IDI thường là lựa chọn an toàn hơn.

Câu hỏi thường gặp

Phỏng vấn bác sĩ khác phỏng vấn người tiêu dùng thế nào?

Bác sĩ có ít thời gian, nên bảng hỏi phải ngắn và chuyên môn. Người phỏng vấn cần hiểu thuật ngữ y khoa đủ để đặt câu hỏi tiếp.

Có được nêu tên hãng tài trợ với đáp viên không?

Thường không nêu, để giữ khách quan. Đáp viên vẫn biết đây là nghiên cứu thị trường, dữ liệu dùng vào việc gì và ai được tiếp cận.

Dữ liệu người bệnh được bảo vệ ra sao?

Thông tin nhận diện được tách khỏi câu trả lời, chỉ lưu trong thời gian cần thiết và chỉ người có thẩm quyền được truy cập. Báo cáo chỉ trình bày ở dạng tổng hợp hoặc ẩn danh.

Chăm sóc sức khoẻ là một trong các lĩnh vực KARLA thực hiện nghiên cứu. Nếu doanh nghiệp cần hiểu hành trình người bệnh hoặc quan điểm của nhân viên y tế, hãy trao đổi với KARLA để cùng thiết kế một nghiên cứu đúng chuẩn đạo đức và đúng mục tiêu.

Nguồn tham khảo